Ils m'aiment parce que j'utilise un sac Chanel de seconde main

« Ce n’est pas la richesse que les hommes désirent mais la considération et la reconnaissance qui y sont associées »

Adam Smith

La notion de déchet est subjective. Le marché de la seconde main représente un volume de vente grandissant tandis que la société de consommation est désormais « symbolisée au moins autant par les montagnes de déchets, les vides-greniers et brocantes, les annonces publicitaires de biens de seconde-main et les parcs automobiles d’occasion que par la publicité omniprésente en faveur des biens neufs ». (Campbell, 1987)

Le marché de la seconde-main et le luxe

L'idée de la consommation d'occasion trouve ses racines au XVIIIe siècle en Europe, elle a regagné en popularité depuis les années 2000 en raison de sa déstigmatisation. Le marché de la seconde main représente un mode de consommation alternatif, et il se caractérise par une critique de la vente au détail conventionnelle. Selon IBISWorld (2016), le marché de la seconde main comprend " les friperies et les monts-de-piété mais exclut les magasins qui vendent des véhicules à moteur et des pièces détachées d'occasion comme les automobiles, les véhicules de loisirs, les motos, les bateaux et les pneus ", et il se développe chaque jour. Le volume des exportations françaises de vêtements d'occasion a atteint 75,64 millions d'euros en 2019, et nous observons une tendance à la revente d'articles de marque de luxe par rapport à la revente d'articles non luxueux (Statista, 2022).

Qu’est-ce que cela signifie ?

Il s’agit de la démocratisation du luxe. Le luxe étant à présent disponible et abordable pour une grande partie des consommateurs !

Cela signifie que la définition contemporaine du luxe est contestée.

Parmi tous ces changements et défis, une question particulièrement importante est de savoir si un produit de luxe de seconde main est toujours considéré comme un produit de luxe, même s'il ne possède pas les attributs traditionnels des marques de luxe, tels que la haute qualité, la rareté et les prix élevés. Dans le contexte des produits de luxe de seconde main, que pensent les gens des consommateurs qui utilisent "les déchets de quelqu'un comme leur trésor" ?

Bien que la consommation d'occasion soit un phénomène différent de la consommation conventionnelle, elle reste une pratique dans laquelle les consommateurs construisent et véhiculent leur identité. Les consommateurs s'engagent dans la consommation de seconde main pour des motifs économiques, récréatifs et critiques, ainsi que pour suivre les tendances de la mode. Ils construisent une partie de leur identité à travers les produits d'occasion.

Qu'avons-nous appris jusqu'à présent sur les signaux que le luxe de seconde main véhicule ?

Selon les consommateurs de luxe de seconde main, les autres peuvent penser qu'ils vivent une tension entre leur identité d'origine et une identité empruntée (Roux et Korchia, 2006) ; ils pensent donc prendre un risque de réputation en utilisant un produit de luxe de seconde main (Turunen et Leipämaa-Leskinen, 2015).

Cependant, nous ne savons toujours pas dans quelle mesure ces préoccupations sont fondées dans la vie réelle. Puisque les produits de luxe sont préférés principalement avec des intentions de signalisation, il est important de savoir ce qu'ils signalent aux autres - en particulier lorsqu'ils ont été précédemment utilisés par quelqu'un d'autre.

Le luxe d'occasion est-il vraiment la poubelle de quelqu'un ? En quoi est-il différent du luxe neuf ?

En fait, la consommation est une socialisation, et les produits sont les marqueurs des images sociales. Les individus désirent parfois une différenciation positive, et ils pensent que les autres les évalueront positivement en raison de leur consommation de produits de luxe. En utilisant des produits de luxe, les consommateurs informent non seulement les autres mais aussi eux-mêmes qu'ils ont les moyens d'atteindre et de maintenir un statut élevé avec une image sociale désirée. Les produits de luxe, à cet égard, sont censés fournir aux consommateurs une différenciation positive. Toutefois, cette croyance pourrait être très erronée. Les consommateurs deviennent moins prosociaux lorsqu'ils utilisent des produits de luxe (Chua et Zou, 2009), et les autres le déduisent avec précision en faisant des déductions sur leur état émotionnel (McFerran et.al., 2014). Les produits de luxe signalent l'arrogance aux autres, ils font en sorte que les propriétaires soient étiquetés comme des fiers-à-bras, et par conséquent, ils affectent gravement leurs relations sociales en raison de la perception d'un manque de capacités prosociales.

Peut-on dire que cela est également valable pour les produits de luxe achetés sur le marché de l'occasion ? Je ne le pense pas.

Tout d'abord, Veblen, dans "The Theory of the Leisure Class" (1899), affirme que l'utilisation de produits de luxe reflète la richesse et le statut, car ils exigent une exposition au gaspillage et un comportement ostentatoire. En revanche, le marché de l'occasion est immédiatement connu pour les opportunités qu'il offre contre le gaspillage. Conformément à l'idée de l'économie collaborative, la consommation de seconde main est un moyen pour les consommateurs d'exprimer leur position contre le gaspillage.

Deuxièmement, contrairement à l'idée de Veblen d'exposition de gaspillage, les consommateurs de luxe d'occasion ont tendance à ne pas adopter un comportement ostentatoire. Puisque les consommateurs de luxe sont étiquetés comme moins prosociaux que les autres en raison de leur comportement ostentatoire, nous pouvons nous attendre à ce que l'absence d'ostentation les aide à maintenir une image prosociale.

Enfin, bien que les opportunités financières figurent parmi les principales motivations des consommateurs d'occasion, elles ne suffisent pas à elles seules à stimuler les achats. Le marché de l'occasion offre des opportunités récréatives telles que le sentiment d'affiliation à d'autres personnes et d'interaction sociale, le plaisir de marchander et la liberté de la routine quotidienne. L'une des principales motivations des consommateurs d'occasion est de découvrir un nouvel environnement et d'établir des contacts sociaux. En accord avec ces motivations sociales, l'atmosphère qui règne dans les magasins d'occasion et la possibilité de toucher librement les produits créent un sentiment de communauté et de socialisation entre les acheteurs et les vendeurs, ce qui n'est pas le cas dans les boutiques conventionnelles.

Dans l'ensemble, il est fort possible que les produits de luxe achetés sur le marché de l'occasion signalent une prosocialité plus élevée que ceux achetés sur le marché conventionnel. En conséquence, la consommation de produits de luxe d'occasion n'est peut-être pas du tout un risque pour la réputation. Au contraire, elle fournit aux consommateurs l'attribution d'une prosocialité élevée.

Cependant, nous devons tenir compte de l'identité du public. Si cet effet peut être valable lorsque le public est composé de non-clients du luxe, les clients réguliers du luxe peuvent ne pas avoir la même perception des produits de luxe d'occasion. Par ailleurs, si le consommateur d'un sac à main de luxe d'occasion tente de cacher le fait qu'il l'a acheté d'occasion et prétend qu'il est neuf, cet effet ne se reproduira peut-être pas. Le luxe d'occasion doit être un choix, pas une obligation. Tant qu'un client achètera un sac à main Chanel d'occasion simplement parce qu'il ne peut pas se permettre d'en acheter un neuf, je ne pense pas que les gens lui attribueront une quelconque forme de fierté authentique.

Comme dans tous les autres domaines du marketing, il existe ici aussi plusieurs facteurs qui contribuent directement ou indirectement à la formation de la perception, et nous ne devrions pas tirer de conclusion hâtive sans les avoir examinés en détail.

Références :

Campbell, C. (1987). The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism, London:Basil Blackwell.

Chua, R. Y.J., & Zou, X.C. (2009). The devil wears Prada? Effects of exposure to luxury goods on cognition and decision making. Harvard Business School Organizational Behavior Unit Working Paper No. 10-034.

IBISWorld (2016). Used goods stores in the US: Market research report. http://www.ibisworld.com/industry/default.aspx?indid=1101 

McFerran, B.; Aquino, K.; & Tracy, J.L. (2014). Evidence for two facets of pride in consumption: Findings from luxury brands. Journal of Consumer Psychology, 24(4), 455-471

Roux, D., Korchia M. (2006). Am I what I wear? An exploratory study of symbolic meanings associated with secondhand clothing. Advances in Consumer Culture, 33, 29–35.

Statista (2022). Breakdown second-hand clothing items marketed in France. https://www.statista.com/statistics/1187072/breakdown-second-hand-clothing-items-marketed-france-item-size/ 

Turunen, L.L.M., Leipämaa-Leskinen, H. (2015). Pre-loved luxury: identifying the meaning of second-hand luxury possessions. Journal of Product & Brand Management, 24(1), 1-24

Veblen, Thorstein (1899). The Theory of the Leisure Class. New York: Penguin.